Por: Valeria Mariana Vargas Tórrez

Hay instituciones que tienen equipos de comunicación, pero cuando ocurre una crisis parece que nadie les avisó que precisamente para eso están. La información no llega, las respuestas se demoran y mientras tanto, las redes sociales, los medios y la opinión pública llenan el vacío con preguntas, versiones y especulaciones, cuando finalmente aparece una posición oficial, muchas veces ya es tarde. Y en comunicación, llegar tarde también comunica.

El problema no siempre está en la falta de comunicadores, muchas veces está en cómo se entiende su trabajo, todavía hay autoridades que consideran que comunicación es tener a alguien que publique fotografías, redacte un comunicado o acompañe la agenda institucional. Pero la comunicación institucional es mucho más que eso: requiere planificación, criterio, capacidad de reacción y sobre todo, acceso oportuno a la información.

Un equipo de comunicación no puede construir una estrategia si la autoridad decide comunicar por su cuenta, si no responde sus llamadas, si conoce las decisiones cuando ya fueron anunciadas o si solamente recurre a sus comunicadores cuando el problema ya está instalado. No se puede exigir una respuesta inmediata a quien nunca recibió la información a tiempo.

Pero también corresponde una autocrítica a quienes ejercen la comunicación institucional, no basta con esperar instrucciones detrás de un escritorio, un comunicador debe conocer la gestión que representa, entender el contexto, identificar posibles conflictos, hacer las preguntas incómodas y cuando sea necesario, decirle a su autoridad: esto hay que explicarlo, esto puede generar una crisis y esto no podemos dejarlo sin respuesta.

Porque comunicar no significa únicamente mostrar lo que salió bien, también significa explicar lo que salió mal,  en política y gestión pública, aquello que no se muestra, no se explica o se responde demasiado tarde también termina formando parte del relato.

Por eso, antes de contratar más personas, cambiar logotipos o llenar las redes de publicaciones, quizás algunas instituciones deberían hacerse una pregunta bastante sencilla: ¿están utilizando realmente a sus equipos de comunicación para comunicar?

La comunicación requiere información, confianza y estrategia, pero sobre todo necesita libertad para advertir cuando algo puede convertirse en un problema. Y hay algo que parece básico, pero que muchas veces se olvida: trabajar en equipo.

Porque una autoridad que no escucha a su equipo de comunicación está desperdiciando una herramienta fundamental de su propia gestión y un equipo de comunicación que no tiene información, acceso ni capacidad de reacción difícilmente podrá cumplir la tarea para la que fue contratado.

En tiempos de inmediatez, comunicar tarde ya no es simplemente comunicar tarde. Es dejar que otros cuenten primero tu historia.

Y quizá ahí está la señal que algunos equipos y algunas autoridades necesitan escuchar: la comunicación no es el último eslabón de una gestión, debería estar en la mesa desde el principio.

Valeria Mariana Vargas Tórrez es comunicadora social y magister en comunicación política